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省级卫视广告的这一身病,自己都知道吗

发布时间: 作者:四川中娱文化

在新广告法即将正式实施的今天,传统广告市场举步维艰,而省级卫视广告市场也不得不面对产业突破与创新的前沿。在这个时候,我们正需要分析这个市场的一些问题。

一、省级卫视传统产业存在巨大问题

1、电视本业没做好,无法把人吸引到电视前

省级卫视面临的新问题很多,但尤其关键的一点就是,传统的电视本业没做好,节目做得不精细,社会热点把握不到位,收视率越做越低,广告创收越做越少,频道影响力越做越差,栏目创新乏力;放弃看电视成为现代人的一种生活常态。

2、希望做一个大节目一夜“暴富”

现象级节目可以让省级卫视一夜成名,江苏卫视的《非诚勿扰》、浙江卫视的《中国好声音》等给很多省级卫视人一种表象认识,做一个大节目可以一夜“暴富”。这是一种极其肤浅的理念,江苏卫视和浙江卫视之所以能很快做起来,不是《非诚勿扰》、《中国好声音》成就了江苏卫视和浙江卫视,而是江苏卫视、浙江卫视成就了《非诚勿扰》和《中国好声音》。

江苏卫视和浙江卫视开门办栏目的机制,多少年卧薪尝胆的历练,很多台没有去深挖和体会。把《非诚勿扰》和《中国好声音》放到其他台去,很可能就是一个三流节目。这也验证了一个电视现象,——“橘生淮南则为橘,生于淮北则为枳”。

3、主要精力放在克隆和抄袭上

综观省级卫视十来年发展,节目人才主要来源于湖南卫视,然后扩散到全国其它卫视频道,广告经营人才主要渊源于原先的广告淮军。除湖南卫视等少数几家卫视外,很少有人愿意打造自己的团队,培养自己的人才。对频道的发展寄希望于对成功频道的克隆和抄袭。

4、所有卫视人都反映内部机制不顺

在与省级卫视有关人员交流中,普遍反映,台及频道内部沟通困难、协调困难,相互掣肘的事是家常便饭。大家共同的心声,内部机制不顺。

5、优秀人才流失严重

省级卫视普遍存在“劣币驱逐良币”现象,想实实在在干点事并不是那么简单。优秀人才没有干事的环境与土壤,是很多省级卫视成长不起来的重要原因。人才流失并没有引起省级卫视领导足够重视,在一些领导心中,想进台里的人太多了,天下少了谁都行。

6、一些领导静不下来心做事情

要想员工能静下心来工作,中高层领导必须能静下心工作,能把工作当作事业,不是当做跳板。

7、行政化,官僚主义严重

整天开会,大会套小会,文件呈报繁琐,信息链冗长,拍马成风,靠搞圈子混位子。很多人对这些低效率的诟病习以为常,领导处处以教父的规格指点别人。

二、省级卫视坐拥庞大的新媒体资源却坐吃山空

省级卫视拥有节目资源,拥有技术人才,资金相对雄厚,新媒体平台已基本搭建完毕,但是在新媒体转型和产业创新方面,能做出起色的省级卫视寥寥无几。

1、全国省级卫视的网络电视台多亏本运营。

全国所有省级卫视基本建起了自己的网络电视台,实现了卫视节目的网上直播和回放。从网络电视台运营效果来看,实现盈利的凤毛麟角。网络电视台不仅没有为省级卫视的发展找到出路,而且成了省级卫视的发展负担,每年要掏几千万来养活网络电视台。

2、省级卫视App多是摆样子

App是新媒体的核心代表,是移动新媒体的灵魂载体,也是未来电视媒体发展方向。但是绝大多数省级卫视的App只是一种象征意义,App的功能仅停留在观众摇奖上,App中的粉丝多是一些僵尸化粉丝。App推广无力度、内容无新意。

3、微信公共号上的软文阅读量仅是两位数。

每家省级卫视都有N个微信公共号,有几十个人专门服务于微信号信息推送,但打开推送的信息,每篇仅有十几个人阅读。让人哭笑不得的是,某一省级卫视微信服务号的首篇文章仅一个人阅读。另一方面,很多企业一个人服务数个微信号,且把业务开展得轰轰烈烈。

4、巨大的节目资源在新媒体面前浪费。

体制外的新媒体公司可将每一份资源都能运用到极致,省级卫视作为中国最大的内容生产商群体,一边是叫发展无出路,一边是大量的节目资源粗放化运营,堆在那里,放在那里,找不到与市场对接的钥匙。

三、省级卫视对新媒体的错位理解与运营

1、认为网台互动可提高台的影响力

网台互动可增加一档节目、一部剧、一个活动的影响力,很多省级卫视天真地认为通过网台互动可增加省级卫视的人气和影响力,这是一个很幼稚的想法。网台互动是单边效应,只会增加互联网的热度,不会改变观众流向互联网的单边趋势。部分省级卫视谋求与门户网互动,结果是为门户网站做嫁衣。

2、认可双屏互动可增加电视屏的流量

双屏互动是一个美妙的概念和愿景,实际上,移动屏是分流电视屏的观众,不要幻想通过双屏互动将移动屏观众引入电视屏。所有省级卫视要想通过双屏互动提高节目、活动人气和影响力,必须用自己的平台进行互动,确保“肥水不落外人田”,这一点湖南卫视搞得很明白。

3、省级卫视自身媒体融合仍是一盘散沙

卫视频道线上节目、网络台、App、微信和微博公共号等对资源的利用各自为政,省级卫视自身资源都融合不了,还谈什么去整合别人,去融合别人,去与别人共赢?

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